Le display et la publicité sur Internet

Le display est  un mode de publicité reposant sur la mise en relation d’éditeurs, mettant la vente des encarts publicitaires, et des annonceurs, souhaitant communiquer. Les annonceurs peuvent acheter des espaces via des places de marché appelées Ad-exchanges.

Qu’est-ce que le display

publicité sur internet

Si la télévision est associée aux spots de trente secondes et les journaux à leur pleine page quadri, la publicité sur Internet fait la part belle à la bannière. Celle-ci se décline en différents formats souvent animés ou interactifs, et incluant de plus en plus de la vidéo. Les Webmarketeurs parle de « campagnes display » ou tout simplement de « display ».

Le display est un mode de publicité reposant sur la mise en relation d’éditeurs, mettant à la vente des encarts publicitaires, et des annonceurs, souhaitant communiquer. Actuellement la mise en relation éditeur-annonceur est faite grâce aux places de marché appelées ad-exchanges.

Comment acheter des espaces publicitaires display?

Les annonceurs se focalisent, pour vendre leurs produits ou leurs services, sur des cibles bien définies qu’ils souhaitent atteindre. Plus la cible est qualifiée, plus le support devient pertinent pour l’annonceur.  La pertinence de l’inventaire publicitaire, c’est-à-dire les pages sur lesquelles on peut diffuser de la publicité, d’un support spécialisé est plus valorisée que celui d’un site ayant une audience moins qualifiée.

Les espaces correspondent à des inventaires publicitaires limités, mais de qualité offrent la plus grande visibilité.

Plusieurs façons sont proposées d’acheter de l’espace publicitaire :

  • au CPM: Coût par mille, ce mode d’achat est utilisé sur les sites spécialisé ayant un inventaire publicitaire limité et de très grande qualité. L’annonceur rémunère l’éditeur à chaque 1000 impressions (c’est-à-dire 1000 affichage de la bannière).
  • au CPC: Coût par clic, ce mode d’achat est opéré sur les site généralistes correspondant à des inventaires illimités mais peu qualitatif. L’annonceur rémunère l’éditeur à chaque clic sur la bannière.
  • au CPA : Coût par Action, ce mode d’achat est opéré sur les site généralistes correspondant à des inventaires illimités mais peu qualitatif. L’annonceur rémunère l’éditeur à la performance. C’est-à-dire chaque fois que l’internaute effectue une action : passer une commande, remplir un formulaire, s’inscrire à une newsletter etc.
  • au CPL : Coût par lead, généralement utilisé dans les campagnes d’affiliation, l’annonceur rémunère l’éditeur si le lead est constaté.

La publicité vidéo ou instream video

Il apparait de nouvelles façons de commercialiser les espaces publicitaires display, notamment sur la pubilicté vidéo instream. Il s’agit de la diffusion d’une vidéo publicitaire au sein d’un format vidéo plus long. Les vidéos instream sont majoritairement diffusées avant la vidéo principale (on parle alors de « preroll »), et il est souvent impossible pour l’internaute d’interrompre ou de zapper la publicité. Les vidéos instream apparaissent aussi peandant ou après (postroll) une vidéo vue sur internet.

Exemples de mode d’achat de instream video :

  • CPE : Coût par engagement, il est calculé sur un temps minimum d’exposition de la publicité à partir duquel l’annonceur devra payer.
  • CPV : Coût par vue, l’annonceur ne paie que si 100% du spot a été visualisé.

Différents critères de ciblage

Grâce au display, les annonceurs ont la capacité de cibler les internautes en rapport de leur localisation, leurs caractéristiques sociodémographiques ou encore leur navigation :

  • Publicité géolocalisée: le ciblage par géolocalisation  propose à l’internaute une publicité en rapport avec sa localisation grâce à son adresse IP, qui permet d’indiquer où il se trouve.
  • Ciblage sociodémographique : il s’agit ici d’un ciblage basé sur des critères d’âge, de sexe, de CSP (catégorie socioprofessionnelle), de structure de foyer etc.
  • Ciblage temporel : c’est un ciblage visant à communiquer uniquement certains jours ou certaines heures.
  • Ciblage contextuel : son principe est d’associer une publicité en lien avec le contenu éditorial.
  • Ciblage comportemental : ce type de ciblage permet d’atteindre la cible en fonction leur navigation.
  • Retargeting : ce mode de ciblage permet de relancer un prospect ayant débuté un acte de saisie sur Internet et s’étant arrêté au cours du processus d’achat.

Mesurer le display

Le suivi d’une campagne display nécessite la mise en place d’outils spécifiques : lesoutils de tracking. Le tracking est un élément indissociable de toute campagne de publicité. Sans tracking, aucune mesure ne peut être effectuée. Le tracking est souvent double : un code de tracking du côté de l’outil de diffusion (l’adserver), et un code de tracking du côté de l’annonceur.

Techniquement, un tracking se constitue de trois éléments :

  • Un pixel de tracking : cet élément permet de mesurer les impressions ;
  • une URL de tracking : cet élément permet de mesurer les clics ;
  • un code de conversion : cet élément permet de mesurer le comportement de l’internaute suite au clic sur le site de destination (achat, remplissage d’un formulaire, etc.).

Selon les besoins de l’annonceur ou de son agence, le tracking peut comprendre un ou plusieurs de ces éléments.

La performance d’une campagne se mesure dans un premier temps uniquement via les données de tracking qui permettent de remonter trois indicateurs :

  • le nombre d’impressions/d’affichages ;
  • le nombre de clics ;
  • le nombre d’actions effectuées sur le site suite à un clic.

Ces trois métriques permettent de calculer deux ratios importants : le taux de clics (clics/impressions) et le taux de transformation (actions/clics).