Leviers du marketing digital

Les attentes liées à une stratégie marketing digital concernent  l’atteinte  des objectifs marketing définis. Un directeur marketing ne peut plus légitimement voir son directeur général en lui montrant simplement des chiffres d’audience élevés. Mais  à quoi servent des milliers ou des centaines de milliers de visites? comment savoir s’ils contribuent vraiment à augmenter le chiffre d’affaires, de manière directe ou indirecte ? pour atteindre ses objectifs marketings, trois moyens sont indispensables:

  •  Attirer du trafic de qualité: Si l’audience progresse, il y’a de fortes chances que le chiffre d’affaires progresse également.
  • Convertir ce trafic et le faire atteindre  l’objectif attendu: Faire en sorte qu’un maximum de visiteurs soit convaincu et achète un produit, souscrive à une offre, laisse ses coordonnées ou clique sur une bannière publicitaire.
  • Fidéliser les client: le web et les réseaux sociaux représentent des canaux très intéressants pour la relation client et la fidélisation.

Les enjeux du marketing digital sont basés sur plusieurs leviers, voici une liste des plus importants:

  • Référencement naturel (Search Engine Optimization)
  • Référencement payant et liens sponsorisés (Search Engine Advertising)
  • Le display
  • L’affiliation
  • Emailing
  • Médias sociaux
  • Retargeting/Remarketing
  • RTB
  • Mobile marketing
  • Outils de mesure et Analyse

Référencement naturel (Search Engine Optimization)

S’il y a bien un levier de génération de trafic emblématique du développement Internet, c’est le référencement naturel. Egalement appelé Search Engine Optimization, son fonctionnement repose dans sa quasi-totalité sur le développement  de ce qu’on appelle les moteurs de recherche.

Les moteurs de recherche  tels que Google et Bing sont l’une  des plus importantes sources de trafic pour un grand nombre de site Internet. Il est donc nécessaire de figurer en bonne position dans les résultats de recherche liés aux mots clés. Cette visibilité sur ces moteurs de recherches, sous forme de liens vers vos pages ayant un rapport avec le mot-clé recherché, s’appelle le référencement naturel.

L’optimisation doit d’ailleurs commencer dès la conception du site. Voici les trois grandes techniques à mettre en œuvre pour optimiser son référencement naturel :

  1. On page : il s’agit de l’optimisation technique des pages du site pour faciliter le passage des moteurs de recherche et éviter les blocages.
  2. On site : il s’agit de déployer sur l’ensemble du site un contenu pertinent pour les moteurs de recherche.
  3. Off site : il s’agit de créer des liens vers le site de façon efficace.

Référencement payant et liens sponsorisés (Search Engine Advertising)

Les liens sponsorisés, et notamment Google Adwords, représentent pour certaines entreprises le poste principal d’investissement marketing online. Leur fonctionnement  très particulier permet, en effet, d’attirer relativement facilement des prospects  pour un coût a priori raisonnable.

le Search Engine Advertising (SEA) présentent plusieurs avantages:

  • La publicité ciblée: l’annonceur peut choisir les mots-clés sur les quels il souhaite apparaître. Ses publicités textuels n’apparaîtront que lorsqu’un internaute effectuera une recherche sur laquelle la marque souhaite enchérir.
  • L’annonceur présente un contenu pertinent en réponse de la recherche de l’internaute. Il sélectionne lui même le contenu  de l’annonce et de la page de destination (landing page) vers laquelle pointe son annonce.
  • le visiteur venant du référencement payant est déjà avancé dans son processus d’achat/de recherche. Il n’est pas en posture passive face à son télévision mais véritablement actif..
  • L’annonceur paie le plus souvent la visite au clic (modèle CPC, coût par clic) et maîtrise son budget.
  • les résultats sont mesurables: l’annonceur peut évaluer le retour sur investissement de ses campagnes en mesurant si les visiteurs ayant cliqué sur l’annonce.

La publicité display

Le display est un modèle de publicité reposant sur la mise  en relation d’éditeurs, mettant  à la vente des encarts publicitaires, et des annonceurs, souhaitant communiquer. Les annonceurs peuvent acheter des espaces via des intermédiaires, agences média, ou plus rarement en direct. Une des tendances actuelles du marché est l’automatisation de la mise en relation éditeur-annonceur grâce aux places de marché appelées Ad exchanges. Quels que soient les modes d’achat, l’ensemble du marché se repose majoritairement sur des formats de publicité standardisés définis par l’Intercative Advertising Bureau (IAB)

Affiliation

L’affiliation est un système par lequel un annonceur utilise un réseau de sites dits “affiliés” qui, par le biais d’une publicité ou d’un lien, vont diriger du trafic vers son site. Si un internaute qu visite le site affilié  clique sur la publicité et vient à exécuter une action prédéterminée sur le site de l’annonceur, alors l’affilié se voit rémunéré. L’annonceur ne paie donc que la réalisation d’une action prédéterminée sur un modèle économique appelé Coût par action (CPA).

Pour gérer leurs programmes d’affiliation et leurs affiliés, les annonceurs travaillent avec des prestataires externes, les plateformes d’affiliation, qui assurent un rôle d’intermédiation entre les annonceurs et les éditeurs.

L’affiliation utilise tous les formats publicitaires existants (liens, display, flux produits, e-mailing, liens sponsorisés), ainsi que tout type de partenaires actifs sur Internet (site web, mobiles, sites de contenus, comparateurs).

Emailing

L’emailing  consiste en l’utilisation du canal email pour effectuer des opérations marketing de conquête ou de fidélisation. L’emaing est le seul levier du marketing direct sur Internet car il permet d’adresser un message personnalisé  vers une cible donnée et dont on mesure individuellement et immédiatement les résultats. Les attraits du canal email sont plus particulièrement les suivants:

  • Une fois l’adresse email obtenue, le coût au contact ou à la transformation (achat, remplissage de formulaire) rete les plus avantageux.
  • Le coût de routage d’un email est très faible.
  • Les résultats des campagnes sont obtenus  en temps réel et, au bout de 48 à 72 heures, il est possible de décider très rapidement des actions de relance à réaliser.
  • L’email est un support personnalisable qui permet de gérer très finement des zones de contenu qui pourront s’adapter aux appétences des internautes.
  • l’email peut être envoyé automatiquement à des moments opportuns dans un processus appelé trigger marketing.

L’emailing peut être utilisé pour:

  • annoncer des événements (forum, conférence …);
  • envoyer une newsletter;
  • vendre des produits et services en ligne;
  • prospecter de nouveaux clients en louant des bases de données;
  • inviter à participer à des enquêtes;
  •  générer du trafic sur un site.

l’emailing est principalement utilisé pour acquérir de nouveaux prospects et fidéliser les clients. l’email apporte en moyenne 20% du trafic total du site de commerce électronique, représente en moyenne  22% de sont budget publicitaire est utilisé par 94% des sites e-commerce.

Marketplace, comparateurs de prix et guides d’achat

Entre les consommateurs et les e-marchands, un marché d’intermédiaire s’est développé. d’abord les comparateurs de prix, puis les guides d’achat se sont multipliés pour assister les consommateurs dans leurs recherches.

Le rôle de ces sites intermédiaires est:

  • aider les consommateurs dans le choix et l’accès aux produits.
  • aider les e-marchands à donner de la visibilité de leurs produits.
  • Apporter du trafic sur les sites  e-marchands.

Retargeting

Le retargeting est une technique qui consiste à travailler sur l’audience créé par l’ensemble des leviers d’acquisition et de l’inciter à se convertir.

Grâce aux cookies, il est possible de garder la trace d’un nouveau visiteur arrivé sur notre site web puis reparti sans commande. selon sa navigation, de la publicité lui sera adressée sous forme de bannière dans des emplacements prévues par les sites du réseau de retargeting.

Ad exchange et RTB

Adexchanges se sont des plateformes technologiques permettant de gérer l’offre et la demande des achat de l’espace publicitaire aux enchères et en temps réel.7

le RTB (Real Time Bidding) est un mode d’achat d’espaces publicitaires  aux enchères et en temps réel.

Mode de fonctionnement:

  • Les achats sont positionnés aux emplacement publicitaires invendus proposés aux enchères dans la plateforme adexchange.
  • l’annonceur propose des enchères au maximum en précisant la cible souhaitant toucher.
  • La plateforme analyse la cohérence entre la cibles et les données de navigation stockées sur le Big data.
  • La plateforme détermine quel annonceur remportera l’emplacement.