Référencement payant et liens sponsorisés (search Engine Advertising)

Les liens sponsorisés sont principalement des publicités textuelles présentes en haut de la page des résultats de recherche des moteurs de recherche. Ces publicités s’affichent en complément des résultats dits naturels du moteur de recherche.

Qu’est-ce que le référencement payant ?

Le référencement payant ou search Engine Advetising connu sous l’acronyme SEA est une technique qui nécessite un budget publicitaire. Pour être affiché sur les résultats des moteurs de recherche, il faut acheter des mots-clés à l’enchère sur lesquels on souhaite être positionné.

Par exemple une recherche sur « Billet d’avion à petit prix » sur Google donne deux types de liens. Les liens accompagnés du texte Annonce représente des « liens commerciaux ».  La figure suivante montre une liste des liens commerciaux.

SEA-VS-SEO

Ces liens ont été achetés par des annonceurs ; ce sont des liens sponsorisés, autrement dit de la publicité sur un moteur de recherche et cela correspond exactement à la traduction en anglais Search Engine Advertising (SEA). Le reste de la page est composé de résultats dits naturels, il s’agit des pages de sites Web trouvés naturellement par les moteurs de recherche.

On a donc, d’un côté le référencement payant (SEA) et, de l’autre, le référencement naturel (SEO). Ces deux formes de présence sur les moteurs de recherche font partie des leviers marketing appelé SEM (Search Engime Marketing), c’est-à-dire, SEM = SEA + SEO.

En résumé, les termes employés par les professionnels sont les suivants :

SEM = référencement payant = liens sponsorisés = liens commerciaux = Search ;

Deux acteurs américains partagent le marché du SEM :

  • Google Adwords de Google
  • Bing Ads de Microsoft

Le fonctionnement du système

Le principe du SEM repose sur la possibilité pour un annonceur d’acheter des mots-clés afin de déclencher l’affichage d’une annonce publicitaire lorsque la requête saisie par l’internaute sur le moteur de recherche correspond au mot-clé acheté. L’achat des mots-clés est basé sur un système d’enchère.

Les annonces publicitaires

Les annonces diffusées sur les moteurs ont un format identique, composé de quatre éléments :

  • Un titre ;
  • une description sur deux lignes ;
  • une URL affichée ;
  • une URL de redirection (utilisée lors du clic).

lien sponsorisé

Chaque annonce est rattachée à un ensemble de mots-clés. Il est conseillé, pour chacun de ces groupes de mots-clés, d’avoir plusieurs versions d’annonce afin de trouver la version la plus efficace.

Le système d’enchère

Pour déterminer la position d’une annonce, deux éléments sont pris en compte par les moteurs de recherche : l’enchère et la qualité.

L’enchère est le montant maximal que l’annonceur est prêt à payer pour un clic sur son annonce. On parle alors de « coût par clic maximal » (CPC max). Le CPC max est associé à un mot-clé car c’est ce « qu’achète » l’annonceur : il achète un mot-clé dont la saisie par l’internaute déclenche

l’affichage de son annonce. L’annonceur ne paiera que si l’internaute clique sur l’annonce. Si l’internaute ne clique pas, l’annonceur ne paie rien.

Le système est concurrentiel, dans la mesure où d’autres annonceurs peuvent enchérir sur un même mot-clé. Ainsi, toutes choses égales par ailleurs, l’annonceur ayant la plus forte enchère sera positionné en tête de résultat.

Les annonces des autres annonceurs prendront les positions inférieures par ordre décroissant d’enchère.

Toute la subtilité du système, c’est que l’enchère n’est pas le seul élément pouvant garantir la position. Quality Score ou niveau de qualité est appliqué à l’annonceur pour chacune de ses enchères. Ce score vient en quelque sorte moduler le poids de l’enchère. Autrement dit, un annonceur avec un score élevé mais une enchère faible pourra voir son annonce positionnée devant celle d’un autre annonceur ayant une enchère plus élevée, si le niveau de qualité de ce dernier est faible.

Généralement, on résume le système de positionnement d’une annonce par la formule suivante :

Positionnement (Ad Rank)= CPC max × Qs

Le quality score est calculé à partir des éléments suivants : taux de clics de l’annonce, pertinence du texte de l’annonce par rapport au mot-clé et à la page de destination, temps de chargement de la page de destination.

Il ne suffit pas d’investir lourdement pour être présent (CPC max élevé), mais également qu’il faut concevoir des publicités pertinentes pour l’internaute. Faire passer son quality scrore de 3 à 6 permet de payer 2 fois moins pour apparaitre au même endroit.

Les indicateurs

Pour mieux appréhender l’univers du SEM, certains indicateurs sont incontournables :

  • Le taux de clics : cet indicateur mesure le nombre de clics sur une annonce par rapport au nombre d’affichages, ou impressions, de cette annonce sur le moteur de recherche. Une fois de plus, l’acronyme anglais est souvent utilisé pour désigner ce ratio, soit CTR pour Click Through Rate.
  • Le coût par clic moyen (CPCmoy) : cet indicateur donne le coût moyen d’un clic sur une annonce (budget dépensé/nombre de clics). À chaque clic sur une annonce, un coût spécifique est associé (toujours inférieur au CPCmax). Le calcul de ce coût dépend de la position de l’annonce par rapport au concurrent et de son niveau de qualité.
  • La position moyenne : cet indicateur donne la moyenne des positions d’une annonce. Par exemple, une annonce qui s’affiche 100 fois en position 1, 200 fois en position 2 et 500 fois en position 3 aura une position moyenne de : (100 × 1 + 200 × 2 + 500 ×3) / (100 + 200 + 500) = 2,5 ;
  • La part d’impressions : cet indicateur permet de mesurer le taux de diffusion des annonces d’une campagne et se calcule en faisant le ratio entre le nombre de requêtes ayant déclenché une impression de l’annonce et le nombre de requêtes qui ont ou auraient pu déclencher une impression de l’annonce. Autrement dit, cet indicateur permet de comprendre le nombre d’occasions manquées d’affichage d’une annonce.

Réseau de contenu

En plus de l’affichage des annonces sur le résultat des moteurs de recherche, les annonces peuvent aussi s’afficher sur des sites partenaires à un réseau de diffusion. Un exemple de réseau de diffusion est le programme Adsense de Google.

Le principe de la diffusion contextuelle est relativement simple. Des sites s’inscrivent au réseau de diffusion. Ils définissent des emplacements dans les pages où ils souhaitent faire apparaître des liens sponsorisés. Ces affichages sont réalisés de manière contextuelle en fonction du contenu des pages cibles, des annonces et des mots-clés ciblés par l’annonceur.